Introducción
Cada vez con mayor fuerza, nuestros gustos y preferencias parecieran estar guiados por la gigantesca máquina publicitaria, que proyecta imágenes del mundo y de nosotros mismos a la medida de sus propias necesidades para vender sus productos. Dado que el objetivo de la publicidad no es fomentar el pensamiento crítico sino más bien servirse de ideas preestablecidas para persuadir a los receptores, hablamos de estereotipos publicitarios, los cuales veremos con mayor profundidad.
Entorno audiovisual y estereotipos publicitarios
Como una tendencia que comenzó a acentuarse a partir de los años 80 en América Latina, es algo normal que un niño crezca rodeado de mensajes publicitarios, especialmente televisivos. Este entorno audiovisual se encuentra completamente naturalizado, razón por la cual es necesario educar a los más pequeños para que construyan sus propios criterios e interpretaciones al momento de enfrentarse a este tipo de mensajes.
Estereotipos publicitarios e identidad de género
Con la meta de vender sus productos, las agencias de publicidad realizan estudios de mercado y definen un público objetivo. En este sentido, nada queda al azar. Por ejemplo, si pensamos en juguetes, las divisiones en cuanto a género están claramente establecidas: para las niñas están las muñecas, los ponis y el color rosado, mientras que para los niños están los autos, las armas, guerreros ultramodernos con caparazón metálico y robots. Mientras que a las primeras se les inculca la idea de la mujer con cuerpo perfecto (haciendo que se cuestionen su propia imagen, afectando su autoestima) o aquella que “espera a su príncipe”, a los niños se les refuerza la idea de la masculinidad como una manifestación de fuerza y violencia, de imponerse sobre otro, de triunfar a través de la idea de “héroe”.
En este sentido, los niños crecen con la idea de que deben resolver sus problemas por sí mismos, sin la ayuda de nadie. El mejor ejemplo de la prevalencia de este estereotipo, es que cualquier transgresión en este sentido (por ejemplo, un niño jugando con muñecas) es sancionada por la sociedad, en mayor o menor medida.
Espacio social y mirada masculina
El estereotipo de género parece ser uno de los más poderosos ejes sobre los cuales se construye la imagen publicitaria. Obviamente, hay otra clase de estereotipos, como el del éxito económico o el de la ascensión social (pertenecer a una clase social más sofisticada, por ejemplo), pero el de género siempre está más o menos presente. Pensemos por un momento en una conocida publicidad para productos de limpieza, donde una mujer está en apuros porque no sabe qué hacer con su cocina sucia. Entonces, llega un superhéroe y le trae la solución en forma de líquido concentrado con ultra poder limpiador y se va (no se queda a ayudar a limpiar, eso ni pensarlo). De manera indirecta, esto refuerza el estereotipo de que el espacio social para las mujeres es el hogar, el ámbito privado, ya que el espacio público, donde se discuten y debaten cosas importantes, pertenece al hombre.
A medida que una niña crece, la publicidad de muñecas perfectas es reemplazada por cremas y productos de belleza, para ser siempre joven y atractiva para el hombre. Aquí hay otro prejuicio: esa imagen de mujer se construye a través de una mirada masculina. Esto, sin duda, coarta la libertad de la mujer para construir su propia imagen, ante lo cual podemos reconocer el entorno audiovisual como algo sumamente represivo, ya que prima un solo tipo de cuerpo (esbelto).
La ilusión de la cohesión social
Hablamos de cohesión social cuando un grupo más o menos considerable se une en una causa común, reforzando los vínculos sociales que el poder del mercado (que enfatiza siempre el bienestar individual por sobre el social) tiende a destruir. Es algo natural protestar contra males como la guerra, la pobreza o la injusticia y el aparato publicitario lo sabe muy bien. Por esta razón, crea una ilusión donde todos conviven de manera armónica, ya sea en una ciudad o en un paraíso campestre. Sin embargo, todo esto es auspiciado por un producto determinado, el cual es causa y efecto de la armonía social. Es decir, el objetivo de dicha publicidad no es hacernos reflexionar sobre los males del mundo y tomar una postura frente a ellos, sino, más bien, la idea simplona de que todo problema (social o personal) se puede solucionar rápidamente con un producto del comercio.
Por esta razón, el discurso publicitario hace uso de la idea de cohesión social para formar consumidores en lugar de ciudadanos, es decir, personas que busquen llenar un vacío a través de una satisfacción rápida y garantizada, comprando productos para estar “mejor”, en lugar de personas que toman un rol activo en la búsqueda del bien social. Y es que la publicidad siempre mostrará una cara amable, ya que el mensaje publicitario está hecho para agradar al consumidor, ocultando el feroz proceso industrial que se lleva a cabo para manufacturar la mercancía al menor costo posible.
Recuerda que...
La publicidad trabaja sobre conceptos prefijados, es decir, de alguna manera refuerza algo que ya está presente en la sociedad, por lo cual sería absurdo condenarla como la única fuente de estereotipos. Por esta razón, es conveniente entender el funcionamiento y propósito de la imagen publicitaria y además enfatizar el deber de los adultos de explicar a los niños el significado de los prejuicios culturales que sustentan la publicidad, ya que de esa manera, podremos formar una sociedad más tolerante y justa. Finalmente, la publicidad es un excelente espejo para observarnos como sociedad y fomentar el pensamiento crítico.